乐视美国兴衰录:三年一觉,梦醒时分

来源:新浪科技 作者:郑峻 2018-03-13 14:38
乐视负责人曾说“如果我们失败的话,肯定是和资金、执行与人相关;但如果我们成功的话,那一定是与布局和模式相关。”

乐视美国兴衰录:三年一觉,梦醒时分


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注:现如今,除了贾跃亭还在美国为了他的汽车梦奔走以外,乐视美国业务基本完全陷入了停滞,曾经热闹的乐视美国总部也人去楼空。但就在两年前,他们还是硅谷的焦点,科技新贵,名流大佬都会出席乐视的活动,给贾跃亭个面子。


巅峰时期,乐视美国有 800 多名员工,薪酬待遇比谷歌和 Facebook 还要优渥;业务线也是全面扩张,用大笔的资金去砸下和运营商的合作。但是乐视在美国不计成本的烧钱也为日后的资金链断裂埋下了隐患,对于在美国的前景,乐视负责人曾说“如果我们失败的话,肯定是和资金、执行与人相关;但如果我们成功的话,那一定是与布局和模式相关。”


梦醒了,人散了。


梦醒时分一片死寂


位于硅谷圣何塞第一大街的乐视美国总部,如今已经人去楼空;曾经巨大的LeEco标志不见踪影。整个占地7500平方米的建筑物已经完全封闭,不再允许人员进入;气派的玻璃大门紧锁着,没有贴出关门告示;昔日可停三百多辆车的巨大停车场,现今也已经一片空旷,一辆车也见不到。


乐视美国兴衰录:三年一觉,梦醒时分


乐视美国已经彻底搬空,曾在这里短暂办公的法乐第(Faraday Future)硅谷部门也已另租办公室。这个建筑再也见不到与乐视相关的痕迹,曾经的人声鼎沸,曾经的车水马龙,似乎一切都没有发生过。在去年5月的大裁员之后,这个建筑物就已经空了一大半,在高昂的租金压力下,搬走只是时间问题。


乐视美国兴衰录:三年一觉,梦醒时分


经过几轮裁员之后,一度拥有800多名员工的乐视美国现在已经只剩下三四个人,仅负责一些剩余款项的结算,由前乐视网财务总监杨丽杰负责。乐视美国的官网也早已无法访问。虽然美国市场仍有剩余的乐视电视和手机销售,但这些库存产品的销售和售后工作,乐视都已经完全交付给了中间经销商。


乐视美国兴衰录:三年一觉,梦醒时分


和现在的一片死寂萧条相比,仅仅两年前,这里还是完全另一番热闹景象。2016年4月,乐视美国租下了这座两层办公大楼,邀请了包括圣何塞市长和中国驻旧金山总领事的诸多政要,高调风光地宣布“北(京)-硅(谷)-洛(杉矶)”战略落地。这个气派总部的不远处,就是思科的总部园区和三星半导体的美国总部。


乐视美国兴衰录:三年一觉,梦醒时分


没有人会想到,从2015年初正式组建硅谷办公室开始,乐视的美国生态梦仅仅走了不到三年,就已经彻底幻灭。曾经“全生态美国落地”的雄心壮志,早已付诸东流;而那些“赶超苹果三星”的豪言壮语,更是成为笑谈。这背后付出的代价,是贾跃亭烧掉的数以亿计的美元,是他从中国股市高位套现的资金。


这个美国梦是贾跃亭做的,也是他作的。乐视美国是属于贾跃亭的全资子公司,所有的资金都来自于他。当他资金充裕源源不断的时候,乐视美国就在市场上大举挖人才、买地皮、砸广告、投产品,一时风光无二;而当他的资金链断裂之后,乐视美国就像是一只漏气的气球,迅速收缩业务裁剪人员,直至最后全面萎缩。


乐视美国的梦想起源于2014年,那一年贾跃亭曾经以“考察”的理由,在海外逗留了大半年时间,引发了外界一片“跑路”的猜测,这一幕在三年之后又再次上映。不过,贾跃亭那一年确实来了硅谷和洛杉矶,也认真考察了美国科技行业,试驾了特斯拉电动车,由此诞生了他的乐视美国生态梦;而他的造车梦也是受到特斯拉和马斯克的成功而启发。


那年年底,贾跃亭平安回到国内,自此掀开了一场无比高调的“生态梦”。从2015年开始,他和他的公关团队自创了太多令人似懂非懂的营销术语,“生态化反、开放闭环、打破边界、颠覆行业、蒙眼狂奔、生态造车、为梦想窒息”。但更令人瞠目结舌的是,乐视几乎颠覆了传统的商业规律,近乎疯狂地进入一个又一个行业,推出一款又一款新品,组建一个又一个子生态,宣布一笔又一笔投资,打造了一个包括七个子生态的乐视全生态体系。


抨击苹果引发反感


乐视美国也是这场生态梦的一部分。2015年3月,乐视美国悄悄在硅谷红木城租下了一个占地500多平米的办公室,开始组建美国总部。这个办公室转租于贾跃亭投资两亿美元的另一家电动车公司Lucid(当时还叫Actieva),如今贾跃亭仍然持有Lucid大量股份,希望从中可以套现4亿美元。据我所知, 这笔拟议近一年的股权转让交易依然没有彻底完成。


过去三年时间,临时或者正式接手乐视美国的负责人已经换了八位。原京东副总裁、原联想海外高管、前Palm和诺基亚高管、原魅族副总裁、原亚马逊中国副总裁、原华为终端西欧的两位负责人,到现在的原乐视网财务总监杨丽杰。管理层来来去去,不断更替,最长的也不过9个月。


乐视美国的第一次公开亮相是乐视超级手机的美国发布会。2015年4月13日,乐视在北京和旧金山同步发布了第一代超级手机,邀请旧金山湾区的诸多政要以及数十位美国媒体参加了在原旧金山联邦储备银行总部的会场召开的这场气派发布会。当时的乐视美国筹备负责人李曦对我表示,超级手机和超级电视在2015年内就会在美国上市。


乐视美国兴衰录:三年一觉,梦醒时分


从一开始,乐视在美国就以惊人的大手笔投入吸引了美国主流媒体的关注。相比其他国内企业鸡贼地在纽约时代广场买个几十秒甚至十几秒的大屏幕广告就回国大肆宣传,乐视在美国的落地推广可谓是不惜血本。在这场发布会之前,乐视美国令人难以置信地同时在美国三家主流媒体——纽约的《华尔街日报》、旧金山的《旧金山纪事报》、洛杉矶的《洛杉矶时报》都刊登了整版广告“Letv is coming, Amazing awaits”(乐视来了,精彩以待),为即将发布的超级手机进行预热宣传。


乐视美国兴衰录:三年一觉,梦醒时分


但在这次手机的发布过程中,贾跃亭将矛头对准了智能手机行业的巨人苹果,却给自己带来了诸多争议。他以中英双语发表了抨击苹果的公开信,指责苹果“封闭模式日益霸道专制,扼杀了创新,而乐视的模式代表着未来”;引发巨大争议的是一幅乐视将苹果比作纳粹的宣传海报。这种夸张过火的自我炒作或许在国内屡试不爽,但实际上却给乐视在美国媒体和网民中造成了极差的第一印象,也给此后美国诸多科技博客以幸灾乐祸基调报道乐视的资金危机埋下了伏笔。


乐视并没有在那年向美国用户展现自己的开放闭环模式。也许是乐视高估了自己的研发能力和专利授权谈判能力,一位乐视产品经理在2015年底告诉我,乐视手机远远没有做好在美国上市的准备,尤其是UI方面存在太多的问题,他们不想第一款产品就在美国砸了牌子。


与夸张的营销相比,乐视美国在2015年的步伐走得比较谨慎和保守。超级手机直到2016年10月的第三代才在美国上市。不过,在2015年底,乐视超级电视的中文版在美国先行上市,从UI到内容瞄准的都是更为现实的华人市场。至少在这一细分领域,乐视的中文内容+智能硬件模式的确有很大的吸引力。


失控扩张埋下祸根


如果说2015年的乐视美国还是在循序渐进地做落地铺垫的话,那么2016年的乐视美国就开始了疯狂的大跃进,那一年正是贾跃亭盲目自信的高烧年,也是崩盘预兆初现的一年。从2016年到2017年,乐视美国如同过山车一般从急剧扩张转向了全面收缩。可以说,2017年的乐视美国都在努力为2016年的无度填坑。


和乐视体系的诸多子生态一样,乐视美国只是那狂热一年的一个缩影。无论是中国、印度还是美国,无论是手机、电视还是汽车,贾跃亭在每一个业务板块都无节制地扩张,狂热吹捧着生态化反理论,似乎相信只要疯狂投入,就能换来用户,就能推高股价,就能赢得未来。


通常中国公司在美国扩张,会首先考虑投入回报比,不会在初期就不惜血本地进行扩张投入,而会随着业务的增长情况再逐步扩大规模。但乐视美国在2016年的扩张完全是一辆脱轨的列车。人员招聘、收购地皮、产品发布、广告营销、内部行政,乐视美国这种无度几乎体现在各个方面。


2016年初,乐视美国在红木城的办公室只有30名员工,而等到4月搬迁新办公楼时,员工总数已经到了200多人。到了10月举办Big Bang发布会的时候,乐视美国的硅谷部门员工总数已经突破了500人。此外,乐视美国还在洛杉矶、西雅图和圣地亚哥设立了办公室,分别负责乐视内容、乐视云以及智能手机相关业务。


在扩张高峰期,乐视美国几乎每个星期都会新招20多人。各个部门的主管争先恐后地提出需求,根据未来几年的预期业务规模,从硅谷的各大科技公司挖来员工。如果不是11月乐视资金危机爆发,乐视美国还会继续大举招聘。


在整个扩张过程中,乐视美国出现了明显的人浮于事问题。单是市场部门的内部设计团队就招聘了二十多人。各个团队只管大量扩张,却并没有给新入职员工提供足够的工作安排,很多员工加入乐视美国之后,陷入了清闲无事的状态。而部分中方管理人员也没做好国际化准备,很难有效安排协调外籍员工的工作。在美国员工点评平台Glassdoor上,当时有不少关于乐视美国的工作氛围吐槽。


在团队国际化方面,乐视北美也动作不小,连续挖来了三位美籍高管:前三星美国负责人力资源的高级副总裁肖恩·威廉姆斯(Shawn Williams)出任乐视美国首席行政官,前三星美国销售与运营主管丹尼·博曼(Danny Bowman)出任乐视美国的首席营收官,前高通互动平台总裁钱德霍克(Rob Chandhok)出任乐视北美研发主管。


乐视北美的挥霍无度在员工薪酬上显得尤为明显,在急剧扩张时期,人力资源部门在薪酬方面也显得尤其大方。据数位当时跳槽到乐视美国、现在都已离职的员工透露,乐视美国开出的薪酬比特斯拉和苹果都更慷慨,不少岗位的薪酬标准比谷歌都高,连没有工作经验的非技术岗位新人都拿到了七万美元的起薪。而在高层岗位,贾跃亭为获得人才更是不惜重金。


这些高薪员工带来的薪酬成本,成为了2017年压垮乐视美国的巨大负担。一位高管透露,自己第一次看到乐视美国团队的详细薪酬之后吃了一惊,三十万美元年薪以上的中高层员工比比皆是,这对一家刚刚来美国拓展的中国公司来说几乎是不可想象的。


乐视美国能否维持这样庞大的团队规模?2016年初负责乐视美国的许长虹曾经对新浪科技表示,“初期肯定是要靠资本,没有资本投入不可能搭建这么大的平台;但另一方面,我们也有非常激进的营收指标。如果达到既定的营收目标,那就可以支撑现有的体量。”和其它乐视高管一样,许长虹当时同样对乐视的“生态化反”模式充满了自信。