担心被“新零售”革了命 ,京东跟苏宁又干上了

来源:AI财经社 作者:陈芳 2017-08-12 14:33
京东发力线下,显示出刘强东的野心。在抛出一个零售新概念之后,京东欲布局300家3C零售体验店,抢占老对手苏宁的传统势力地盘。


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品牌背书


在3C领域,京东和苏宁这对欢喜冤家,角力多年。过去双方更多的是在线上对垒,而在线上增长日趋乏力的当下,双方将战火从线上打到线下。


8月9日,在试水一年多时间后,京东按下加速键,计划今年内开设300家3C零售体验店,欲在线下抢夺老对手苏宁的市场。

京东掌门人刘强东对线下的野心不小。不久前,他还提出第四次零售革命的新概念。刘强东所谓的第四次零售革命是,智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化,在供应端提高效率、降低成本,在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”、“所见即得”的体验升级。未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化。


8月9日,京东首次向外界展示其在3C领域第四次零售革命的试验成果。自去年4月首家门店开业以来,京东已在全国各地布局21家京东之家和71家京东专卖店,共计92家3C零售体验店,年内这一数字将增加至300多家。



担心被“新零售”革了命 ,京东跟苏宁又干上了

2017年5月23日,上海首家京东之家近日在杨浦区开业 图/视觉中国


所谓第四次零售革命,是刘强东为避免步马云新零售后尘而提出的新名词。第四次零售革命和新零售并无本质区别。由马云提出的新零售概念,认为未来将是线上和线下以及物流的结合,以大数据和技术为驱动,极大提高消费者购物体验为目标。


显然,第四次零售革命的提出,体现出了刘强东和京东的焦虑,本来已经处于追赶者的地位,在面对未来消费场景构建上,京东在战略上不能让阿里巴巴甩的太远。


京东集团副总裁、京东3C事业部总裁胡胜利说:“这是不断趟坑、不断填坑出来的。”京东首家店在O2O扫码购上犯错,后来又在店中店、楼宇独立店上栽跟头。这些店效果均不理想,销量不如意。


8月6日开业的京东之家北京通州万达广场店是最新版本。这家门店面积200多平方米,店内拥有手机、相机、音箱等1000种商品。不同于过往的门店,这家门店应用了一些黑科技,如摄像头识别、刷脸成会员等,目前用于统计客流、识别用户性别、了解用户兴趣偏好。


京东3C事业部渠道拓展及系统支持部总经理刘家瑞告诉AI财经社,京东之家通州万达店,还应用了热力图,实时监测店内不同区域的客流,当发现店内某一个区域人流量比较少时,会采取相对应的营销活动,来提高门店坪效。


值得注意的是,京东布局线下,并未采用直营模式发展,选择的是轻资产加盟模式。截至目前,京东已开的92家门店,全部为加盟模式。其中,加盟商北京佰福恒泰集团就开了10家店。


据了解,开设一家京东之家或者京东专卖店,加盟商需承担房租、装修、人工、运营等成本,并保证从京东进货,与京东同价。而京东主要提供统一的品牌形象、产品链、供应链、选址推荐、门店管理、商品管理等服务。


在北京佰福恒泰集团董事长胡大波看来,加盟京东开设实体店最大的好处是,有京东品牌背书。


体验效果待提升


这种轻资产模式的布局,主要成本投入由加盟商承担。虽然京东没有披露每家店达到盈亏平衡的坪效和销量,但保证京东之家和京东专卖店综合毛利率能到8%。胡胜利表示,京东选取加盟商的标准是能认同“客户为先、正道成功、拥抱变革、薄利多销”的价值观。


8%的综合毛利率表明,京东3C体验店的加盟商们只能薄利多销,要想挣钱,只能多卖货。在线下店成本不断上涨的背景下,8%的毛利率设置让人对加盟商是否有足够的盈利空间产生质疑。


担心被“新零售”革了命 ,京东跟苏宁又干上了

京东之家主打数码类3C产品。图/视觉中国


胡胜利的答案是肯定的。他透露,从目前效果看,虽然京东3C体验店开业时间不长,但是92家门店大多已经处于盈利或盈亏平衡的状态,经营状况良好。以河北保定京东之家万博店为例,618当天日销高达118万元,北京昌平永旺店甚至创造123万元的日销记录。


京东物流副总裁傅兵认为,传统线下店毛利率在20%以上也难盈利,主要原因是库存周转慢、商品转化率低、物流效率低,而这些是京东的优势所在,京东会用大数据驱动,在选址上、品类选取上,帮助线下店提高坪效。


在具体布局上,京东之家和京东专卖店的定位并不相同,前者面积为200平方米以上,目前开设的门店最大面积是1000平方米,而京东专卖店面积较小,为60平方米到120平方米。在选址上,京东之家主要布局在一二线城市的核心商圈,京东专卖店则主要设在各级城市的次商圈。


虽然在线下一路高歌猛进,但也并非没有瑕疵。


AI财经社在京东之家看到,产品陈列比较拥挤,店内设置的儿童区,只能容纳几个人,很难给消费者好的体验,更多的功能是销售,这与京东之家体验定位并不完全相符。


而未来线下零售的重要因素就是提升消费者的购物体验,比如阿里巴巴投资的盒马鲜生,以及新出现的无人便利店等,显然京东之家虽然面积不小,但从消费者的体验看并无特别之处。


3C线下对决


京东把触角从线上搬到线下不难理解,这是当前所有电商都在做的事情。在京东看来,这是第四次零售革命。在阿里看来,这是新零售。不管名字叫什么,本质上都是用技术挖掘线下的商业潜力。


事实上,自去年阿里提出新零售概念以来,新零售概念席卷各行各业。阿里巴巴布局了多个新零售业态,最具有标志性的是盒马鲜生,重构了线下超市,在店内设置餐饮区,满足消费者即时用餐的需求,提供3公里30分钟送货上门服务,在业内刮起一股学习风。


阿里巴巴还与银泰、苏宁、百联等一起探索新零售范本,以此重构百货业、家电连锁业。例如,将银泰商城搬到天猫,解决银泰只能覆盖区域用户的问题,还将天猫上的优质商铺引入银泰,用大数据指导开设实体店。


此外,还应用多种技术探索“无人店”,将这个新领域打造成风口。其他同行们也在争相布局新零售,亚马逊一方面在开设实体书店,另外一方面拿出重金购买全食超市。就连网易严选这样的新电商,也与亚朵酒店携手,构建新零售场景,用户看中酒店内的被单、枕头、牙刷等各种产品,都可以带回家。曾遇到一定危机的小米,更是大力在线下布局小米之家,构建新零售消费场景,将触角从线上延伸至线下。


一个核心事实是,线上发展这么多年,2016年在社会消费品零售总额中占比仍只有12.6%,广阔的消费市场依然在线下。拿京东的老对手苏宁来说,过去曾长期被京东压制,业绩不断下滑,甚至陷入了亏损的境地。


面对电商,作为传统3C线下连锁巨头,苏宁曾经历一段时间的痛苦期,花费不少人力、物力、财力进行转型升级。一方面是拥抱线上,大力度发展苏宁易购;另外一方面是对线下店进行升级,开设云店,加强精细化管理。不久前,苏宁发布的成绩单显示,终于度过了痛苦期。


2017年上半年,苏宁实现营业收入 835.88 亿元,同比增长 21.64%;实现利润总额、归属于上市公司股东的净利润分别为3.27亿元、2.92亿元,同比分别大增251.58%和340.71%。净利润4年来,首次扭亏为盈。受此影响,当天苏宁云商股价罕见涨停。


在业绩快报中,苏宁花费不少笔墨对线下店进行介绍,强调转型的成效,可比店面销售收入同比增长4.54%。


这也就不难理解,为何京东会在最近费力布局线下。而此举则将京东和苏宁的战场直接从线上拓展到了线下。


众所周知,2012年是京东与苏宁大战的一个关键节点。这年8月,刘强东公开在微博上喊话苏宁,未来三年京东家电零毛利,保证比苏宁便宜10%。随后苏宁当家人张近东效仿刘强东,喊话京东比增速,如果京东增速超过苏宁易购,就把苏宁送给他。这场大战让京东成为大赢家,此后业绩不断扶摇直上,而苏宁业绩急转而下。


在那场战役中,苏宁吃了不懂电商的亏,拿自己的短板对抗京东的强项。而今战场从线上转移到线下,京东还能再次笑到最后吗?


担心被“新零售”革了命 ,京东跟苏宁又干上了

客可以通过人脸扫描成为店内会员,充满了科技感。图/AI财经社 陈芳


不同于线上,线下是苏宁的主阵营,其在线下布局已久,触角很深。截至今年6月底,苏宁在全国各地共有3645家直营店,业态齐全,有苏宁易购云店、苏宁生活广场、苏宁易购直营店、苏宁红孩子门店、苏宁超市还有苏宁小店。


从已开业的京东之家和京东专卖店看,与苏宁的线下店在门店陈列上区别并不明显。最大的区别是扩张的方式上,苏宁是重资产的直营模式,所有门店都是自己开设。而京东用的是轻资产加盟模式。


直营与加盟模式孰优孰劣?从过往的经验看,直营模式要比加盟强。例如,周黑鸭与绝味的对垒,周黑鸭的盈利水平就要高于绝味;海底捞一直坚持直营模式确保品质一直受消费者青睐。在科技领域,苹果的零售店就是直营保品质的最优案例,就连学习苹果的小米之家,也在线下取得了不小成绩。


然而,对于京东和苏宁两大电商巨头来说,线下对决的战果仍需时日,若年底京东计划的300家店布局完成,那时或许是一个更好的观察窗口。



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